En este artículo vamos a hablar sobre el papel de los influencers en la moda de lujo, en concreto en el prêt-à- porter de lujo. Actualmente las marcas se enfrentan a una disyuntiva que les obliga a posicionarse entre visibilidad o prestigio. Se trata de la reinterpretación del papel histórico del embajador en las marcas de lujo que igualmente se movía en un delicado equilibrio entre la aspiración y el alcance masivo.

Tradicionalmente, los embajadores de marca en el lujo han sido figuras aspiracionales: actores, artistas o referentes culturales con prestigio. Todos ellos seleccionados bajo criterios de exclusividad y coherencia con los valores de las marcas. Han sido vehículos de legitimidad, no solo de visibilidad. Esto garantizaba consistencia entre el producto, la narrativa y el posicionamiento.

 ¿Qué ocurre hoy con los influencers en la moda de lujo?

El crecimiento de redes sociales democratizó la influencia. Muchas marcas buscan alcance inmediato y engagement digital y como consecuencia se ha generado un abanico muy amplio de influencers (de mega a micro) que se convierten de algún modo en embajadores de las marcas. generado un problema: más cantidad ≠ más valor de marca.

El coste oculto de la sobreexposición

Lo que en un principio parecía una estrategia moderna y rentable, ha generado efectos secundarios que impactan directamente en el negocio:

• Dilución del prestigio. Si “cualquiera” puede ser embajador, la percepción de exclusividad desaparece. Se confunde el lujo con marketing masivo.
• Desalineación con el ADN. Los influencers que no encarnan los valores de las marcas generan mucho ruido y poca conexión.
• Pérdida de autoridad. Los embajadores con estilos de vida o discursos contrarios al savoir-faire, artesanía o discreción provocan pérdida de autoridad, el lujo pasa de ser prescriptor a ser seguidor de tendencias, cediendo terreno a la moda rápida.
• Desconfianza del cliente core. Los clientes históricos perciben el producto como menos exclusivo si lo ven “masificado” reduciendo su fidelidad.

¿Cómo gestionar a los influencers en la moda de lujo sin afectar al ADN?

El problema no son los influencers en sí, sino la falta de criterios de selección y gestión propios del lujo.
Cuando la elección responde únicamente al número de seguidores, se confunde notoriedad con legitimidad. La clave está en gestionar a los influencers en la moda de lujo, o lo que es lo mismo, la figura del embajador como un activo estratégico, no como una métrica táctica de marketing.

• Microinfluencers afines → pequeñas comunidades nicho con alta afinidad (arte, diseño, sostenibilidad) pueden aportar autenticidad y segmentación.
• Influencers como puente generacional → bien seleccionados, pueden acercar las marcas a nuevas generaciones sin perder el respeto de la clientela tradicional.
• Embajadores experienciales → si el embajador se involucra en la experiencia (visitas a talleres, cápsulas, storytelling), se refuerza la credibilidad y el valor de marca.
• Exclusividad controlada → limitar la sobreexposición y proteger territorios, categorías y colaboraciones claves.

Una cuestión estratégica para las marcas de lujo

El marketing de influencia no es una herramienta más: es una decisión que puede redefinir el futuro de una casa. Seleccionar y gestionar embajadores exige criterio de lujo: exclusividad, coherencia y legitimidad.

En AJGR Fashion Consulting lo hemos vivido desde dentro del sector. Sabemos que un embajador no puede ser un simple altavoz. Debe ser un curador de marca, alguien que custodia el ADN y refuerza el posicionamiento estratégico.

Porque en el lujo, el verdadero reto no es estar en todas partes. El verdadero reto es seguir siendo deseados por pocos, pero admirados por todos.